全糖的写0脂，全脂的写0糖……

近日，东鹏特饮“0糖”实为注册商标的消息登上热搜，引发热议。

“0糖”是商标，东鹏特饮被骂冤不冤？

有媒体检索发现，东鹏饮料（集团）股份有限公司已申请注册多枚“东鹏0糖”“东鹏0糖特饮”“0糖特饮”商标，国际分类涉及啤酒饮料、运输工具、健身器材等，目前部分商标已注册成功。

这不是个案。近年来，“心机商标”已成为消费领域的顽疾。今麦郎“手打”挂面与手工工艺毫无关系，白象“多半袋面”中的“多半”实际上是商标，“宋柚汁”被指柚含量不到3%，“120W”充电器实际功率仅12W。

商家们似乎掌握了一套万能话术，把核心卖点注册成商标，就能在宣传时尽情暗示，出事时轻松免责。

虽然有科普文章指出，无糖饮料并不是真的完全无糖，但在产品包装上放大“0糖”“0脂”等注册商标，消费者很难意识到这只是一个品牌名称而非产品承诺，从而在不知不觉中掉入商家精心设计的认知陷阱。

商标本是企业的信誉符号，如今却被异化为文字迷宫。 其套路大致分为两类：

一是选择性标注，高糖产品放大“0脂”，高脂产品突出“0糖”，用一个合规的单项指标掩盖整体健康隐患；二是“商标化命名”，将“0添加”“手打”等描述性词汇注册为商标，让消费者以为的成分不是成分、以为的功效不是功效。

两种手段殊途同归，都是利用消费者对健康、天然等概念的追求，在营销上设计认知陷阱。

钻空子的底气从何而来？根本上还是低成本、高收益的利益驱动。

如，东鹏特饮2025年营收突破208亿元，尼尔森IQ数据显示其在中国能量饮料市场销售量占比达51.6%，稳居行业前列。庞大的消费基数意味着，哪怕只有一小部分消费者因“0糖”商标而下单，带来的增量都相当可观。而即便东窗事发，企业面临的处罚往往远低于不当得利。

《中华人民共和国商标法》明确规定，带有欺骗性、易使公众对商品质量等特点产生误认的标志，不得作为商标使用；即便已注册，使用时也需遵循诚实信用原则。

国家知识产权局2025年11月印发《国家知识产权局办公室关于加强商标使用管理的通知》，明确重点治理通过商标实施虚假描述等欺骗误导公众的行为。同时，2027年3月即将实施的《食品安全国家标准 预包装食品标签通则》，明确禁止“零添加”“不添加”等用语。

这意味着，无论商家如何用商标打掩护，含糖量该是多少就是多少，擦边球的空间将被大幅压缩。

对于近一段时间“心机商标”引起的关注，国家知识产权局23日也表示，正在采取有力措施进行专项整治，以“零容忍”的态度坚决处置以虚假描述方式欺骗误导公众违规使用的注册商标，与市场监管部门联动加强对“心机商标”的执法打击力度。

治理“心机商标”，不能只靠消费者擦亮眼睛和监管亮剑，企业更应当自省。企业在商标上玩文字游戏，但品牌口碑却不会陪你演戏。当消费者一次次发现被“心机商标”套路，积累的不是品牌忠诚，而是深深的失望与警惕。

与其在标签上绞尽脑汁，不如在品质上见真章。市场终会奖励诚信，也会惩罚投机。别让短视的文字游戏，玩坏企业的未来。

“无糖饮料”真的无糖吗？

据中国科学技术协会旗下公众号“科学辟谣”发布的文章，根据国家食品安全标准《预包装食品营养标签通则》（GB 28050-2011），“无糖”指的是每100克或100毫升固体或液体食品中的含糖量不高于0.5克。这里的“糖”既包括单糖，比如葡萄糖、果糖等，也包括双糖，比如蔗糖、乳糖、麦芽糖等的总和。

 《预包装食品营养标签通则》（GB 28050-2011）对“无或不含糖”的要求

文章指出，无糖饮料并不是真的完全无糖。所谓的“无糖”通常指不含添加的蔗糖或果糖，而是用人工甜味剂如阿斯巴甜、三氯蔗糖等来代替。这些甜味剂虽然提供甜味，但不提供卡路里。然而，有些无糖饮料中仍可能含有微量的天然糖分，或者其他形式的甜味成分。因此，虽然“无糖饮料”确实能减少糖分摄入，但并不意味着完全没有任何糖分或类似成分。

当商标玩起“文字游戏”，消费者该怎么办？

记者梳理发现，在食品行业，“无糖”“低脂”等与健康相关的词汇，以及一些带有“零”“土”等可以组合成“零添加”“土猪土鸡”等产品名称词语，成了商标注册领域的“香饽饽”；而在日化行业，“抗皱”“修护”等与产品功效相关的商标申请热度也在攀升。

中国政法大学知识产权研究中心特约研究员赵占领表示，核心问题在于部分企业为了追求不当商业利益，将本来用于描述产品特点或暗示产地的词汇注册为商标，让消费者误认为这就是产品品质的承诺。

《中华人民共和国商标法》明确规定，带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的，以及仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的标志，不得作为商标使用或注册。

专家指出，遇到“心机商标”产品，消费者可以向12315热线进行投诉，如果商家涉嫌虚假宣传，消费者还可以主张“假一赔三”的赔偿，此外个人消费者还可以直接向国家知识产权局商标局提起商标撤销的申请。

消费者在日常购物中应如何避坑？如何分辨“心机商标”呢？中国政法大学知识产权研究中心特约研究员赵占领建议，消费者应当仔细区分“商标名称”与“产品特性信息”，注意识别商业标志“TM”以及注册商标标志“®”。若在包装上看到类似“零添加”“土”等字样时，要观察字体位置以及标注方式，如果这些字样旁有“®”或者“TM”的标识，说明该字样可能只是商标名，并非对产品本身特性的描述。

此外，消费者还应淡化对品牌商标的关注，最好通过查看产品配料表、营养成分表等核心信息来判断产品的实际属性。

（综合自中国新闻网、科学辟谣、央视新闻）