近日，随着资生堂、花王、高丝等日妆巨头2025年上半年财报的陆续发布，日妆市场的发展态势再度引发广泛关注。综合各企业财报数据，日妆市场在全球范围内呈现出明显的下滑趋势，昔日风光无限的日妆产业正面临着前所未有的挑战。

从具体数据来看，资生堂在2025年上半年实现净销售额4698.31亿日元（约合228.62亿元人民币），同比下滑 7.6%；高丝营业利润为113亿日元（约合5.51亿元人民币），同比大幅下滑 17.7% ；POLA ORBIS集团大跌38.1%至46.4亿日元（约合2.26亿元人民币）。尽管花王销售额较上年同期上涨2.7%至 8090亿日元（约合393亿元人民币），但中国市场仍是其短板，其化妆品业务在包括中国在内的亚洲地区下滑幅度最大，为9.8%。

有业内人士分析指出，市场竞争日益激烈，国货品牌和欧美品牌不断发力，给日妆带来了巨大的冲击。国货美妆近年来发展迅猛，以珀莱雅、薇诺娜等为代表的品牌，凭借对本土消费者需求的精准把握、不断创新的产品研发以及有效的营销策略，迅速抢占市场份额；华熙生物、巨子生物等本土企业通过持续研发投入，在玻尿酸、胶原蛋白等核心原料领域取得突破。

与此同时，欧美美妆品牌如欧莱雅、雅诗兰黛等，凭借强大的品牌影响力、雄厚的研发实力和广泛的市场布局，同样在全球市场与日妆品牌展开了激烈角逐。它们不断推出新的产品系列，拓展线上线下销售渠道，吸引了大量消费者。

另外，部分日妆品牌还面临着品牌老化的问题，产品创新不足，难以满足年轻消费者日益多样化和个性化的需求。年轻消费者更注重产品的科技感、时尚感和社交属性，而一些日妆品牌未能及时跟上这一消费趋势的变化，在产品设计、包装和宣传推广上显得较为保守和陈旧，导致在年轻消费群体中的吸引力逐渐下降。

面对困境，日妆企业也在积极寻求应对之策。高端化成为不少日妆巨头的战略选择。花王集团已制定了新计划，旨在向全球市场推出六大品牌，包括奢侈品牌SENSAI和MOLTON BROWN、高端品牌佳丽宝，以及中端品牌SOFINA和大众品牌KATE与珂润。资生堂也推出了“Core3”与“Next5”品牌组合，其中多数为高端品牌。高丝集团则专注于推动旗下高端品牌黛珂的转型发展。

然而，在全球美妆市场高端战局已然白热化的当下，日妆品牌的高端化之路充满挑战。一方面，欧美老牌高端美妆品牌早已在消费者心中树立了稳固的地位，拥有深厚的品牌底蕴和忠实的客户群体，同时，珀莱雅、贝泰妮等国产品牌也在积极推动高端化转型；另一方面，高端市场对产品品质、研发创新、品牌营销等方面要求极高，日妆企业需要在这些方面持续投入大量资源，并不断提升自身竞争力，才有可能在高端市场分得一杯羹。

文 | 记者 汪海晏