4月25日上午10:30，张鹏（超哥）准时打开抖音@超哥积木 开始直播，这次，他的直播背景从5天前的重庆国际玩具展到了第33届深圳礼品家居展。

最近展会多，他也快成为空中飞人。原计划过几天去杭州的一场直播，因为要准备五一广交会三期的展会直播也暂时搁置了。

随着第137届广交会二期开幕，罗超最近每天都“泡”在佛山三水的工厂里。作为广东金达五金制品有限公司国际部负责人，他要负责接待广交会上的海外客商，对那些对金达五金产品有兴趣的外国采购商来说，公司是否有足够的实力，工厂制造的能力得亲眼见过才知道。

受到美国对华关税新政的冲击，罗超今年的对美出口生意并不好做。哪怕金达出口的指甲刀这些小五金售价并不高，但还是有几个大客户暂停了订单采购。“大概1个亿。”为了不让货物积压在仓库里，罗超也在琢磨转内销的事儿。

“最近很多电商平台、政府部门都来过我们工厂了，大家都在想办法。”罗超说。

315台注塑机告别“生产垃圾”

初见超哥时，很难将眼前这个江湖气十足，甚至带着几分草莽劲儿的北方爷们，和直播间里那个侃侃而谈的主播相联系。

2016年，带着“好男儿志在四方”的想法，几顿大酒后，超哥来到广州和好友一起合作做起了积木生意，变成了广州星高文化传媒有限公司总经理超哥。创业、做电商，说得简单，但做起来处处掣肘。“我们没有自己的供应链工厂，要从别人手里拿货，就得承担被人卡订单的风险”。

很多时候，一款积木的热销期就一阵。如果工厂出货迟了，这批货在超哥手里反而是烫手山芋。不愿意一直被动的超哥和合伙人一合计，决定自己搞工厂。

现在在@超哥积木 的抖音直播间里，位于汕头澄海的工厂里，315台注塑机不停运转，机械臂精准地分拣着细小的玩具元件，没有分毫误差。跟着超哥移步换景，能看到一摞整齐码放的灰色铁疙瘩，这是生产玩具的模具。在人力参与的环节，超哥的工厂里也是严丝合缝地运转，熟练工似乎闭着眼睛就能完成属于自己的步骤，并由下一人无缝衔接。自动化生产、自动化分拣，井井有条。但2019年刚开始时，用超哥的话来说，就是“做出来一堆垃圾”。

2020年，工厂开始进入起步期，多重影响同步来临。“那一拨对我们的出口影响不大，那时候出口主要还是在东南亚市场，美国市场还在布局中。”超哥表示，“影响肯定还是会有，包括国内市场。”

罗超的感受要更强烈些。自有工厂和供应链是金达五金的起家优势，他没有经历过超哥的“受制于人”，但一旦销路受阻，对“内销+出口”都依赖线下渠道的金达五金来说，很不好受。

作为一家深耕指甲刀品类近30年的企业，2018年前，金达五金在国内销量已经位于前列。

线上渠道是品牌未来的必须项

“为什么很多指甲刀能在电商平台上做出品牌效应？”带着这样的问题，罗超一头扎进了电商。过去，依靠传统线下经销商的销售模式，罗超追求的是销量，毕竟很少有消费者在便利店买一把指甲刀会去关注品牌。

金达五金的品牌有质量保障、有口皆碑，罗超可以很自信地说，全国至少有80%的家庭里，至少有1件家用小五金是来自金达五金。但品牌口碑只在行业内知道，消费者大概率不太清楚。怎么让消费者知道品牌价值，这是在电商上要做的功课。

走进金达五金佛山三水的公司展厅里，才知道原来一把小小的指甲刀还有这么多的“花样”。中低档价位、外形更契合男性或女性、设计偏日常使用还是礼品属性，仅指甲刀这一款产品，金达五金就有100多个SKU。而除了指甲刀外，金达五金旗下还有钥匙扣、护理套装、美妆工具、须刨刀片刀架、多功能小刀、精品小刀、水果刀、开瓶器、剪刀、厨房刀具、排插、车品系列等家居生活用品，产品类型高达1000多种，上万个规格。怎么布局电商？所有的品类都要上吗？

罗超的决定是先上优势品类。“电商不是线下超市，我们必须做好定位。个人护理类和厨房用品就不会放在一起。”以自有品牌金达日美在抖音电商平台为例，抖音@金达日美官方旗舰店 主打个护刀具，抖音@金达日美家居生活旗舰店 则也会涉及厨房刀具等。说到这里，罗超笑道，多亏了电商平台上精准的用户画像，给他们上新品类减轻了不少压力。

目前，金达五金仅在抖音线上直营的旗舰店销量就超过36万单。“目前我们行业主要还是靠经销商和线下。”罗超说。

做好线上生意，就得想办法留住用户、吸引用户，才能转化消费。过去的传统渠道下，指甲剪、钥匙扣这样的非消耗品，质量好耐用是优势，但一把指甲刀可以用很多年，怎么推动复购消费？通过抖音直播的方式，消费者能直观感受到原来一把小小的指甲刀不仅具备基础功能属性，还能怎么精致、外观花样繁多、功能性也很强。“如果我没有通过直播种草的方式曝光到用户面前，他可能家里有一把10年前的指甲剪就可以用。但现在他看到了，就可能产生购买欲。”

加大曝光度，是罗超的电商生意经。依托团队发力，罗超的电商路走得还算顺畅。相比之下，超哥认为直播并不是一件容易的事儿。如今的超哥几乎每天直播3个多小时，能够侃侃而谈游刃有余，但他的直播首秀，可以用不堪回首来形容。

靠凉茶撑过的直播尴尬期

“那会我连直播都没看过，觉得我一个30多岁的大男人没有竞争力。”超哥还很清楚地记得自己的直播首秀是2022年12月30日，但具体那半个小时说了什么，已经被大脑冲掉了。“不敢直视镜头，说话也支支吾吾。”值得高兴的是，超哥的首场直播卖了3800多元。

不知道怎么对着镜头说话、不敢看镜头、尴尬窘迫，新人主播可能遇到的问题超哥身上都有。很长一段时间里，超哥的直播间在线人数就2个人，自己和助理。就这样放弃吗？狮子座的轴劲开始上头，一次不行就死磕，他非得把事情做成不可。

不知道怎么整理话术就去学优质主播，不知道怎么做表情就对着镜子反复练，直播间没人也咬着牙挺过来，然后自己看回放复盘。超哥直言，直播所有的坑自己几乎都踩过一遍。“有时候好不容易直播人数有点起色，整个人兴奋起来，不注意就违规了，又白干。”说到这里，他脸上再度浮现懊恼的神色，“有时候我大腿都掐红了。”

就这么死磕了大半年，这段时间，超哥全身心投入到直播中，嗓子哑了就去喝凉茶。“一开始是两瓶两瓶买，后来变成一箱一箱买。”直到2023年5月底，六一儿童节带来了转机。直播间里进来十几个玩具爱好者，还有想给孩子买礼物的父母。“当时我都蒙了，怎么突然这么多人。”借着弹幕不断互动，调动起了超哥的情绪，渐渐地互动数据噌噌上涨，直播间在线人数没多久破千。

等到2023年年底，超哥终于有“熬出头”的感觉。彼时，他的直播间销量基本已经到了抖音玩具积木垂类的前几名，每天三四个小时的直播，稳定1000人左右在线，销售额达到10多万元。“这和第一场踩着风口不一样，我现在的直播数据很稳定。”

工厂的供应链优势，在直播电商、内容电商平台都有直接的优势。当消费者对一款产品从设计、生产、到销售的全环节有更直观深入的印象后，便会对商家产生更强的信任感很多时候，工厂就是最好的内容与底气。对罗超来说，8家生产企业（其中两家电镀厂）、600多家战略合作工厂、2个研发中心，让金达五金掌握足够的生产和上新主动权。而除了展会，超哥经常会干脆把直播间放到工厂里。“这就是我的优势，我有供应链，可信度就会高很多。”

1亿元出口订单被按下“暂停键”

总结自己为什么能在直播间闯出来时，超哥归纳了三点，一是自己先做改变，二是产品质量和售后保障优势，三就是一年四季风雨无阻地开播。怎么在玩具直播赛道里杀出自己的风格？超哥琢磨了一招，就是在直播间“甩车”。

“甩车”，就是拿着车模做单臂大回环，抡圆了胳膊甩。这个行为的目的是验证由上千个零部件组装成的整车模型，既便不用胶水固定，也不会轻而易举地散架。“这是我自己琢磨出来的！”对于能想到这个点子，超哥特别骄傲。

积木掉零件是很正常的事情，但星高的积木不沾胶水也不会掉，怎么能体现出来？甩！“噱头嘛。”毕竟他对自己的产品很有自信。一款新品在设计师打样出来后，他能反复修改30-40次，堪称“魔鬼老板”。好品质，都是死磕出来的。

为了拉满效果，超哥承诺粉丝，如果实验翻车就直接免费送产品。如果是在展会直播，超哥甚至会在直播间里喊话本地附近的朋友直接来到展会现场，有过来的就送一份产品给对方。“我不缺这一份产品的钱，和粉丝的互动感和黏性不是那么容易买到的。”

在@超哥积木 的抖音直播回顾里，仅2月2日至今，他就直播了43场。“没有特殊原因的话，我每天上午10:30就会开播。”几百场直播里，他也履行了约定，前后送出七八百个车模。“我不是作秀，而是玩真的”。

星涯优品（星高的自有品牌）的车模单价在180-400元之间，加起来七八百个产品不算小数目。但对超哥来说，自己“撒钱”的目的很明确：“我既做到了互动，又获得了停留，关注数量、粉丝灯牌等数据我拿到了。”靠着这种方式和产品品质，超哥直播间在稳定销售额的同时，也保持了不错的复购率。

现在，@超哥积木 的抖音电商渠道业绩，占到超哥整个公司总业绩的一半。

靠两条腿走路，这两年星高的海外布局也没停下。如今，星高的国内和海外销量大致持平。“如果是2020年的星高遇到2025年这波关税战，我们估计吃不消，但2025年的星高还是不怂的。”面对美国漫天加关税，超哥心里并不慌。“美国市场不行我还可以发力东南亚、欧洲市场，更重要的是，我们国内市场很稳定，我不担心自己因为订单积压出现现金流问题。”

即便不直播的时间里，有抖音商城的优质店铺推荐，消费者也可以从@超哥积木 的抖音小店里选购和下单。

罗超要头痛的地方更多一些，1亿元的订单如何补上是现实问题。 在金达五金佛山三水的工厂里，一间仓库内堆着打包好待发的指甲剪等货品，几乎已经堆到了仓库外。有的纸箱上是中文印刷的品牌，箱子上用马克笔写着要发往的城市，有的纸箱上则是英文印刷的品牌。“写着英文的纸箱是要出口的，因为客户取消订单，只能存放在这里。”罗超说。

上亿元的年出口额，金达五金出口国家76个，不同国家的产品在外形等方面都有所区分。要想出口产品转内销，除了打通市场外，怎么解决出口品类转内销之后需要面临的规则适应性问题，是绕不开的话题。“比如欧美用户喜欢更工业简约、外形更大的指甲刀，国内用户未必会喜欢。而且出口产品的出口标准也都有所不同。”罗超说。

还好的是，不只是他一个人在发愁，“电商平台和地方政府都在帮忙想办法。”

4月16日，抖音启动“抖音外贸优品专项扶持计划”，通过开设入驻绿色通道、外贸优品专项流量扶持、佣金减免降费、免息贷款助力周转等措施，帮助优质外贸企业开拓国内大市场，减少外贸受阻压力。罗超正在和抖音等多个平台沟通和对接。

深圳礼品家居展现场的直播间里，超哥又“摇”了一位用户来到现场，在听说对方家里的小朋友都很喜欢拼积木后，他立马送了一套高达给对方。

文、图丨杭莹